Las empresas que ignoran a la Generación Z están cometiendo un error de $12 billones —literalmente— porque ese será el poder adquisitivo global de estos jóvenes para 2030. Esta generación (de 13 a 28 años en 2025) ya no es solo el futuro del consumo: con más de $400,000 millones en poder de compra actual, están redefiniendo las reglas del juego comercial con una mezcla única de contradicciones fascinantes… compran online pero descubren en tiendas físicas, exigen sostenibilidad pero priorizan descuentos, y valoran las experiencias sobre las posesiones mientras construyen su estabilidad financiera.
El Tsunami Económico de Gen Z: Por qué su poder de compra no puede ignorarse
Vamos a hablar de números que quitan el sueño (o deberían quitárselo) a cualquier CEO: la Generación Z controla actualmente más de $400,000 millones en poder adquisitivo global. Y esto es solo el aperitivo… porque según NIQ, alcanzarán los $12 billones para 2030. Para poner esto en perspectiva, estamos hablando de una economía más grande que la de muchos países del G20.
Lo que hace especialmente intrigante a esta generación es su impacto desproporcionado en el mercado. Según Numerator, aunque representan solo el 8% de la población, su influencia en productos de consumo rápido, productos generales y restaurantes de comida rápida es masiva. Un hogar promedio de Gen Z en Estados Unidos gasta más de $16,500 al año en tiendas físicas, realizando 580 visitas anuales con un gasto promedio de $28 por compra.
Pero aquí viene lo interesante (y lo que muchas marcas pasan por alto): esta no es una generación monolítica. La diversidad demográfica es su sello distintivo:
- Menos de la mitad se identifica como blanco/no hispano
- 26% son hispanos/latinos
- 12% afroamericanos
- 12% asiáticos
Su distribución geográfica también rompe estereotipos: 43% vive en zonas urbanas, 34% en suburbios y un sorprendente 23% en áreas rurales. El 72% no tiene hijos y muchos están estudiando o iniciando su vida laboral, lo que significa que su poder adquisitivo solo irá en aumento conforme avancen en sus carreras.
La Paradoja Digital-Física: Cómo Gen Z está redefiniendo el comercio omnicanal
Aquí es donde las cosas se ponen verdaderamente fascinantes (y donde muchas empresas se están rompiendo la cabeza). Según GWI y The Harris Poll, el 80% de las compras de Gen Z ocurren online. Esperan experiencias sin fricciones, pagos digitales perfectos e integración total con redes sociales. Hasta aquí, todo tiene sentido, ¿verdad?
Pero espera… porque el 61% prefiere descubrir nuevos productos en tiendas físicas, especialmente durante temporadas festivas. Sí, has leído bien. La misma generación que vive pegada al móvil quiere tocar, sentir y experimentar los productos antes de comprarlos. Es como si quisieran lo mejor de ambos mundos (spoiler: sí, eso es exactamente lo que quieren).
Las redes sociales son su laboratorio de investigación personal:
- 39% las usa para investigar antes de comprar
- 32% para comparar productos
- 40% compra nuevos productos basándose en tendencias virales
Y no tienen miedo de probar nuevas tecnologías. Según los estudios consultados, 33% ha usado chatbots, otro 33% ha participado en live commerce, y 21% ha usado asistentes de voz para comprar. El Buy Now, Pay Later (BNPL) ha explotado entre ellos: más del 44% lo ha usado al menos una vez, y la búsqueda de este servicio creció 6 veces en solo 5 años.
Las marcas que están ganando este juego omnicanal son las que han entendido la paradoja. Walmart lidera con un 16% de preferencia, seguido por Amazon (9%) y Target (6%). Curiosamente, Target tiene el doble de penetración en Gen Z que en el promedio de la población estadounidense… algo están haciendo bien.
Valores vs. Precio: La compleja ecuación de sostenibilidad y propósito
Prepárate para otra contradicción que está volviendo locos a los departamentos de marketing: Gen Z habla mucho de valores y sostenibilidad, pero cuando llega la hora de pagar… bueno, esa es otra historia.
Según PwC y McKinsey, el 48% prefiere marcas que no clasifican productos como masculinos o femeninos. Buscan autenticidad e inclusión por encima de todo. Las marcas que han triunfado en este espacio (Rare Beauty, The Ordinary, Victoria’s Secret renovada) han entendido que no se trata de poner una bandera arcoíris en junio y ya está.
Pero aquí viene el plot twist: la disposición a pagar extra por productos eco-friendly bajó 15% en Europa desde 2020. Solo el 33% está dispuesto a pagar entre 5% y 10% más por productos sostenibles. Traducción: quieren que las marcas asuman la responsabilidad ambiental, pero no necesariamente desde su bolsillo.
La realidad es que el 75% prioriza descuentos y promociones. Comparan precios como si fuera un deporte olímpico y valoran más la recomendación de sus pares y el contenido generado por usuarios que cualquier campaña publicitaria millonaria. Si tu marca no tiene reviews auténticos y contenido orgánico en TikTok… básicamente no existes para ellos.
Casos de éxito que han navegado esta paradoja incluyen marcas como Samyang (esos fideos picantes que se volvieron virales), que combinan precio accesible con experiencias compartibles en redes. No es casualidad que estas marcas entiendan que para Gen Z, el valor no es solo precio… es la ecuación completa de precio, propósito y experiencia.
El Nuevo Paradigma del Éxito: Experiencias sobre posesiones
Si hay algo que define a Gen Z es su redefinición radical del éxito. Según GWI y Exploding Topics, el 34% planea viajar más en 2025, con un aumento del 17% en viajes internacionales desde 2020. Para ellos, el éxito no se mide en metros cuadrados de casa o cilindrada del coche… se mide en sellos en el pasaporte y stories de Instagram desde lugares exóticos.
Definen el éxito más por logros financieros y estabilidad que por hitos tradicionales como matrimonio o hijos. No es que rechacen estos últimos, simplemente no son la prioridad que fueron para generaciones anteriores. El bienestar financiero es su nueva obsesión, y herramientas como mobile banking y digital wallets no son una opción cool… son la única opción aceptable.
En alimentación, buscan equilibrio y practicidad. Nada de dietas extremas o modas pasajeras; priorizan proteínas y nutrición real sobre promesas milagrosas. Y aquí hay otro dato fascinante: no les importan las marcas tradicionales. De hecho, las rechazan activamente. Buscan diferenciarse, no seguir la corriente.
Lo más importante (y esto debería estar tatuado en la frente de cada director de marketing): necesitan ver la conexión entre su consumo y un propósito mayor. No compran solo un producto; compran una historia, una causa, una forma de ver el mundo. Si tu marca no puede articular por qué existe más allá de hacer dinero… buena suerte tratando de conectar con ellos.
Las empresas que entiendan estas complejidades —que abracen las contradicciones en lugar de simplificarlas— serán las que capturen esos $12 billones que están en juego. Porque Gen Z no es solo otra generación de consumidores… están reescribiendo completamente las reglas del juego comercial. Y francamente, ya era hora.
Fuentes: GWI: “Gen Z spending habits: The trends marketers need to know in 2025”
GWI: “12 Characteristics of Gen Z in 2025”
GWI: “Audiences to Watch: Gen Z in 2025”
Exploding Topics: “7 Top Gen Z Trends for 2025”
PwC: “The Gen Z paradox: Spending less, expecting more”
Numerator: “Gen Z Consumer Behavior: Brands, Retailers and Trends”
McKinsey: “State of the Consumer trends report 2025”
NIQ: “Unlock Gen Z’s $12T Spending Power by 2030”
NIQ: “A Report on Gen Z Spending Power”
The Harris Poll: “How Gen Z shops in 2025”
